Рынок труда SMM-агентств: рынок работодателя на фоне роста в 35%

Российский рынок SMM в 2024 году вырос до 65,4 млрд ₽ (+35% год к году) — и это на фоне продолжающегося перераспределения бюджетов из Instagram* и Facebook* (обе принадлежат компании Meta, признанной в России экстремистской и запрещённой) в Telegram и «ВКонтакте»: по прогнозу Kokoc Group, в 2025 году бюджеты на Telegram должны были вырасти на 33% до 12,4 млрд ₽, на VK — на 38% до 7,6 млрд ₽. Рядом растёт и инфлюенсер-маркетинг — 57 млрд ₽ по итогам 2025 года.

А вот рынок труда в SMM устроен ровно наоборот, чем в фармацевтике или SEO: это рынок работодателя, а не соискателя. В сегменте «Маркетинг, реклама, PR» hh-индекс в 2025 году доходил до 18,4 при норме 4–8 — резюме кандидатов конкурируют друг с другом за вакансии, а не наоборот. По отраслевым обзорам PR и SMM число резюме за 2025 год выросло примерно на 60%, а число вакансий — лишь на 5%.

SMM-реклама в России в 2024 году выросла на 35% до 65,4 млрд ₽ — это база, от которой отраслевые обзоры отталкиваются и в оценках 2025–2026 годов, отдельной точной цифры именно за эти годы в открытых источниках нет, но общий вектор — продолжение роста при более умеренных темпах, чем в 2024-м. Внутри рынка идёт быстрое перераспределение по площадкам: Telegram — уже основная платформа по значимости для маркетологов, «ВКонтакте» усиливает позиции, а Instagram* остаётся заметным каналом, но уже не ключевым.

Деньги следуют за вниманием: по прогнозу Kokoc Group на 2025 год, рекламные бюджеты в Telegram должны были вырасти на 33% до 12,4 млрд ₽, в VK — на 38% до 7,6 млрд ₽. Рядом с классическим SMM растёт смежный рынок инфлюенсер-маркетинга — 57 млрд ₽ по итогам 2025 года, хотя отдельные источники уже фиксируют признаки замедления и роста конкуренции за эффективность в этом сегменте.

В отличие от большинства отраслей, где hrlike пишет про дефицит кадров, SMM в 2025–2026 годах — рынок с явным профицитом соискателей. Hh-индекс в сегменте «Маркетинг, реклама, PR» доходил до 18,4 резюме на вакансию при норме 4–8 — это зона высокой конкуренции среди кандидатов, а не среди работодателей. По отраслевым обзорам PR и SMM число резюме за 2025 год выросло примерно на 60%, а число вакансий — лишь на 5%: рост предложения кадров почти в 12 раз обогнал рост спроса.

При этом профицит не тотальный. Точечный дефицит сохраняется у специалистов с сильным performance-бэкграундом, аналитикой, продакшеном видео и управлением контент-командами — именно тех компетенций, которые сложнее всего автоматизировать и которых не хватает среди массового потока «универсальных» SMM-джунов. Рост видеоформатов (Reels, короткие видео) дополнительно смещает спрос от «просто написать пост» к съёмке, монтажу и работе с метриками вовлечения.

SMM-рынок России — это сотни агентств разного масштаба: от крупных креативных и коммуникационных холдингов вроде SETTERS до нишевых бутиков в 10–20 человек, специализирующихся на отдельных площадках или форматах контента.

На hrlike в отрасли «SMM-агентства» — 14 карточек компаний и 78 отзывов сотрудников, средний рейтинг 8,7 из 10. Лидер по оценке сотрудников — SMMashing Media (9,6 из 10, 6 отзывов), следом идут Lion Target (9,5), Migel Agency и Social Lift (по 9,4). SETTERS — один из самых узнаваемых брендов на российском рынке креативных коммуникаций и SMM, с рейтингом 8,7 при 6 отзывах на портале.

Разброс зарплат по SMM-ролям в целом уже, чем в SEO, но неоднородность между специализациями велика: у таргетолога верхняя граница рынка почти в 4 раза выше нижней даже в пределах Москвы.

* — по руководителям SMM-направления отдельного отраслевого исследования зарплат за 2025–2026 год не проводилось; ориентир — по вакансиям и общему верху рынка SMM. Отдельно фиксируется премия за навыки работы с нейросетями — по данным опросов работодателей, специалистам, умеющим работать с ИИ-инструментами, готовы платить в среднем на 20% больше.

Главный технологический сдвиг в SMM — автоматизация рутинного производства: генерация текстов, визуалов и вариаций креативов, планирование публикаций и первичная аналитика становятся стандартом. Это снижает ценность «ручного» контент-потока и повышает требования к скорости производства — то, что раньше делала команда за неделю, всё чаще ожидают за день.

Роль SMM-менеджера смещается от исполнителя к редактору, аналитику и продюсеру: ставить задачи ИИ-инструментам, проверять качество результата, адаптировать контент под несколько площадок одновременно и отвечать за измеримый результат, а не просто публиковать посты. Для агентств это означает растущий спрос на сотрудников, которые совмещают стратегию, аналитику и промптинг — и снижение ценности «универсального» джуниора, который умеет только писать и постить.

Профицит кандидатов бьёт по рынку неравномерно: сильнее всего конкуренция ощущается на входе в профессию — среди junior SMM-менеджеров и контент-мейкеров без специализации, тогда как узкие эксперты (performance, аналитика, инфлюенс-менеджмент, работа с конкретной площадкой) по-прежнему востребованы и сохраняют переговорную позицию по зарплате. Агентствам это выгодно: конкурс на массовые позиции позволяет выбирать сильнее и дешевле, чем два-три года назад.

Одновременно давление на маржу агентств растёт: если ИИ удешевляет производство контента, клиенты начинают ожидать больше объёма и скорости за те же деньги, а команде приходится переучиваться, сохраняя качество. В такой среде HR-бренд конкретного агентства — то, как реально организована работа, а не только формальный список условий — становится решающим фактором при выборе между десятками похожих предложений на одном и том же рынке кандидата.

Базовый сценарий на вторую половину 2026 года — продолжение роста, но заметно медленнее, чем в 2024-м: ориентир по диджитал-сегменту в целом — около 10–15% за год, по интернет-рекламе — 12–21% в зависимости от макроусловий. На 2027 год наиболее вероятен рост в диапазоне 10–18%, но уже с усиливающейся поляризацией: крупные бренды наращивают бюджеты в performance и контент, а малый бизнес давит на цены и ищет более дешёвые форматы.

Для рынка труда это означает продолжение той же логики, что и сейчас: спрос смещается в сторону дорогих компетенций — стратегии, paid social, аналитики, AI-контент-продакшена, комьюнити-менеджмента, а вакансий для «простых» junior-исполнителей становится меньше. Ключевые риски — макроэкономический (дорогие деньги тормозят рост рекламных бюджетов), ценовой (ИИ удешевляет производство контента и давит на маржу агентств без сильной экспертизы) и риск завышенных ожиданий клиентов, которые всё чаще хотят от SMM не только охватов, но и прямых продаж.

SMM — редкий пример отрасли на hrlike, где рынок труда работает в пользу работодателя, а не соискателя: hh-индекс до 18,4 и рост резюме почти в 12 раз быстрее вакансий делают вход в профессию куда более конкурентным, чем в фармацевтике или SEO. При этом сам бизнес растёт — рынок SMM прибавил 35% в 2024 году и продолжает расширяться, просто рост уже не создаёт пропорционального количества новых рабочих мест.

Второй сюжет — платформенный и технологический сдвиг происходят одновременно: бюджеты утекают из Instagram* и Facebook* в Telegram и VK, а ИИ параллельно автоматизирует рутинное производство контента. Оба процесса действуют в одном направлении — обесценивают массовые, неспециализированные роли и повышают цену за узкую экспертизу: паблишинг под конкретную площадку, performance-аналитику, продакшен видео, промптинг. Для соискателя это означает, что универсального «джуна на подхвате» рынок больше не ищет — а вот за сильного специалиста на стыке SMM, аналитики и ИИ агентства всё ещё готовы конкурировать зарплатой.