Эксперт HRlike
Екатерина Тулянкина
Основатель и руководитель агентства репутационного маркетинга, Faros Media
- 3 публикации на HRlike
- Отвечает на вопросы читателей
Что для бизнеса меняется, когда о репутации работодателя всё чаще судят не по позиции в поиске, а по ответу нейросети?
Раньше можно было управлять выдачей — какие сайты в топ-10, что видно на первом экране. Нейросеть не ранжирует ссылки, она синтезирует сводку из десятков источников сразу: карьерных сайтов, форумов, отзывов сотрудников. Управлять становится нечем в привычном смысле — можно влиять только на то, что там написано, а не на то, что показывается первым. Классическое SEO карьерной страницы никуда не девается, но перестаёт быть достаточным условием.
Какая ошибка в работе с репутацией работодателя встречается чаще всего?
Молчание. Компания либо вообще не отвечает на отзывы, либо включается только когда уже случился публичный скандал — увольнение с оглаской, жалоба в соцсетях, вирусный пост. Между этими точками — месяцы и годы, за которые накапливается однобокая картина без единой реакции работодателя. Пустой профиль без ответов читается ровно как молчание в кризисной коммуникации — как будто согласие.
Как правильно реагировать на негативный отзыв сотрудника, чтобы не усугубить ситуацию?
Не спорить публично и не пытаться доказать, что сотрудник неправ, — это выглядит как оправдание перед случайным читателем, который в конфликте не участвовал. Отвечать по существу конкретных пунктов, а не шаблонной фразой «нам жаль это слышать». Если факт в отзыве спорный — предложить разобраться в личных сообщениях, а не в публичном треде. И не гнаться за удалением: если отзыв не фейковый, попытка зачистки на фоне живого негатива на других площадках выглядит хуже, чем сам отзыв.
В чём разница между репутационным менеджментом бренда для клиентов и для соискателей?
Клиент принимает решение о покупке — разовое и в среднем менее эмоциональное. Соискатель решает, куда вложить 40+ часов в неделю на годы вперёд, и цена ошибки для него куда выше. Источник тоже другой: не маркетинг компании, а бывшие и текущие сотрудники — инсайдеры, которым по умолчанию больше доверяют, и оспорить их слова сложнее, чем отзыв клиента.
Можно ли выправить репутацию, если проблемы реальные — например, действительно были задержки зарплаты или токсичный менеджмент?
Косметически — нет, и я честно предупреждаю об этом клиентов на входе. Если проблема системная, любой репутационный инструмент без операционного исправления просто отложит следующую волну того же негатива на полгода. Работающая последовательность — сначала диагностика и реальное исправление причины, и только потом коммуникация. Иначе получается не репутационный менеджмент, а временная маскировка, которая обычно стоит дороже честного признания проблемы и её решения.
Как измерить, что работа с репутацией действительно работает, а не просто выглядит красиво в отчёте?
Я смотрю не на позиции в выдаче, а на долю позитивных отзывов среди свежих (за последние 3-6 месяцев) в динамике, на процент отзывов с ответом работодателя и на скорость этого ответа. Косвенный, но честный индикатор — конверсия на этапе оффера: если люди чаще принимают предложение или дольше остаются, репутация действительно перестала быть барьером, а не просто выглядит лучше на скриншоте.
Куда движется рынок репутационного маркетинга в ближайшие пару лет?
Аудит того, что именно отвечают нейросети о компании, станет такой же рутинной практикой, как сейчас — проверка позиций в Яндексе. Купить позицию рекламой в этом контуре не получится: ИИ синтезирует из органических источников, а не из платного размещения. Вырастет цена подлинных, разнообразных отзывов сотрудников — это то самое «сырьё», из которого нейросеть строит выводы, и подделать его массово так, чтобы не считывалось, будет всё сложнее.
Что бы вы посоветовали HR-директору, который раньше вообще не занимался репутацией работодателя, а теперь понимает, что пора?
Начать не с коммуникации, а с аудита: прочитать все отзывы за последний год подряд и честно выписать, что повторяется. Не с найма агентства с первой попытки, а с того, чтобы завести регулярную привычку отвечать на отзывы — раз в неделю, но без пропусков. И держать в голове, что первая цель — не поднять цифру рейтинга, а закрыть повторяющуюся причину недовольства, которая эту цифру и держит внизу.